Сила мемов

Сила мемов

Почему государства-члены НАТО должны освоить этот мощный цифровой инструментарий 

Майор Мэтью Шлупнер, сухопутные силы США

В 2017 г. в мире насчитывалось 2,46 млрд. пользователей социальных сетей. По мнению компании по разработке баз данных Statista, к 2021 г. это число, как ожидается, превысит 3 млрд., при этом к тому времени 71% всех пользователей Интернета будут подписчиками социальных сетей. Большая часть этого роста придется на развивающиеся регионы мира: Китай, Африку, Южную Азию — регионы, где большое количество населения знакомится с высокими технологиями и сложными методами выполнения информационных операций. Помимо этого, доступность этих сайтов делает их незаменимыми для тех, кто пытается передать сообщение своим гражданам. Например, во время сентябрьского референдума 2018 г. в Северной Македонии по поводу изменения названия страны на Республику Северная Македония, Глобальный центр взаимодействия, недавно уполномоченный возглавлять усилия правительства Соединенных Штатов по противодействию пропаганде и дезинформации cо cтороны международных террористических организаций и зарубежных стран, определил (на основе количества своих последователей на Фейсбук, Instagram и Твиттер), что посольство США в Северной Македонии имеет возможность охватить все население страны, просто используя свои аккаунты в социальных сетевых ресурсах. Вот насколько мощными могут быть социальные сетевые ресурсы.

Эта сила может воздействовать на любой инструмент военной мощи. Способность противников использовать эти сети для продвижения своего нарратива быстро выросла, а форма, которую многие из этих сообщений принимают – это мемы. Мем стал доминирующим инструментом противников НАТО, и существует недостаток в методах противостояния этому сообщению. НАТО может конкурировать в этом информационном пространстве, осваивая более проактивное мышление, вовлекая высшее руководство в социальные сетевые ресурсы, считая распространение информации маркетинговым инструментом альянса, и корректируя свое мышление, чтобы создавать возможность больше экспериментировать в распространении информации.

На этой подлинной фотографии бывший в то время послом США в России Джон Теффт выступает перед журналистами в 2017 г. на том месте в Москве, где два года перед этим был застрелен российский оппозиционер Борис Немцов. Теффт стал жертвой мема, когда его изображение было вставлено в измененную фотографию, чтобы создать впечатление, что он принимал участие в политическом митинге в России, на котором он фактически не присутствовал. АССОШИЭЙТЕД ПРЕСС

МЕМЫ И МЕМЕТИЧЕСКАЯ ВОЙНА 

В своей статье «Эволюционная психология, мемы и происхождение войны» Кит Хенсон определяет мемы как тиражирование информационных образов: «Способов действия, усвоенных элементов культуры, верований или идей». Мем – это информация, которая «распространяется, оказывает влияние и сохраняется». Мемы могут быть идеями или символами, броскими фразами, хэштегами или словами, имеющими культурное значение. Меметика пытается изучить этот процесс в рамках одной из форм нейрокогнитивной войны – разновидности информационной войны.

В книге Ричарда Докинза «Эгоистичный ген» мем определяется как «самовоспроизводящаяся и распространяющаяся информационная структура, аналогичная гену в биологии». Мем, объясняет он, оказывает эволюционное воздействие на человеческую культуру и физиологию. Он обладает способностью реплицироваться с помощью хостов и влиять на поведение в целях содействия репликации. Меметическая война, безусловно, не является новой концепцией. Можно утверждать, что первым создателем мемов в США был Бенджамин Франклин, создавший на лозунге «Присоединяйся или умри» пронзительный образ змеи, разрезанной на куски, каждая часть которой представляла американскую колонию. Есть тысячи примеров, подобных этому, но западные органы безопасности до сих пор не задумались о том, как быть в меметическом пространстве эффективными, или такими же эффективными, как противник.

Единственное, что ново в меметической революции – это пространство, в котором нарратив существует – киберпространство. Киберпространство настолько открыто и обширно, что сила содержащейся в нем информации многократно превышает нормальное воздействие. И все же западные институты не начали понимать масштаб проблемы до тех пор, пока майор морской пехоты США Майкл Проссер не защитил в 2005 г. диссертацию на тему «Меметическая война как развивающаяся отрасль», а затем Агентство перспективных исследований Defense Advanced Research Projects Agency и другие специалисты не изучили текущую меметическую войну. Через свой Центр мастерства в сфере стратегических коммуникаций НАТО привлекла известного специалиста по социальным сетям и технологиям Джеффа Гизеа, чтобы объяснить силу мема и то, как его следует использовать. В своей статье «Пришло время освоить меметическую войну» Гизеа начинает не с цитирования технологий или военных экспертов, а с обсуждения разговора о способах нападения на ИГИЛ с помощью троллинга, который он имел за пивом с известным Интернет-троллем. Каждая идея, которую они разрабатывали, была малобюджетной, но творческой, и в ней для атаки на слабые места ИГИЛ использовалась открытость и экономическая эффективность Интернета. Гизеа пишет, что «Троллинг, можно сказать, является эквивалентом партизанской войны в социальных сетях, а мемы – ее пропагандистской валютой». Он утверждает, что НАТО необходимо осознать концепцию мемов — не думать о мемах, как об оружии, а скорее, как об инструменте в «конкуренции за нарратив». Он объясняет, что при обсуждении меметической войны мы большую часть времени тратим, путая ее с кибервойной. Он утверждает, что в то время как кибервойна направлена на установление контроля над информацией, меметическая война направлена на установление контроля над диалогом — психологическим пространством.

Можно утверждать, что первым создателем мемов в США был Бенджамин Франклин, создавший на лозунге «Присоединяйся или умри» пронзительный образ змеи, разрезанной на куски, каждая часть которой представляла собой американскую колонию. ISTOCK BY GETTY IMAGES

НАТО И ПОЛЕ БОЯ МЕМОВ

Стратегическую рассылку сообщений в пространстве безопасности следует рассматривать как спор, а не как разговор. В ней должна быть агрессивность, которая стремится контролировать пространство нарратива, во многом подобно тому, как пехотный батальон стремится удержать позиции. В то же время необходимо осознавать, что этические нормы не позволяют демократиям создавать традиционную пропагандистскую систему советского образца. В наше время, скорее, нужно искать более лучшие пути распространения истины. В условиях, когда из-за развития технологий продолжительность концентрации внимания сокращается, а объем доступной информации резко увеличивается, НАТО необходимо пересмотреть свои методы работы в меметическом пространстве. Она понимает проблему, просто не очень хорошо пытается ее решить. Это предполагает переосмысление мышления НАТО и ее государств-членов. НАТО как институт, совместно со своими государствами-членами может начать переосмысление или улучшить его с помощью трех простых шагов.

1. Начать участвовать в социальных сетевых ресурсах

У высшего политического и военного руководства есть определенная нерешительность в отношении активности в социальных сетевых ресурсах. Опасения по поводу конфиденциальности и безопасности вполне реальны. Но это в основном проблема менталитета. В 2018 г. руководители институтов безопасности и стран НАТО/Европейского Союза, а также стран-партнеров собрались в центре им. Маршалла, чтобы обсудить вызовы в сфере стратегических коммуникаций в XXI веке. В своих дискуссиях руководители НАТО и ЕС обсуждали, как они борются с ложными нарративами в Интернете. Представители НАТО заявили, что для борьбы с ложными нарративами по вопросам отношений Россия-НАТО они создали страницу с надписями «Правдивость НАТО» и «НАТО-Россия: Правдивое изложение фактов». Эта страница была прямым ответом на серию российских кампаний рассылки сообщений с использованием методов меметической войны. Помню, я подумал: «Сколько человек из этих руководителей лично активны в социальных сетевых ресурсах? Сколько из них видят, как быстро может работать меметическая война и насколько она эффективна на самом деле»?

В эпоху Твиттер и Instagram необходим новый тип мышления. Казалось, что руководители альянса не понимают, как работают социальные сетевые ресурсы. Например, во время президентской кампании 2016 г. в США среди сторонников тогдашнего кандидата Дональда Трампа через группу Reddit /r/Donald появился мем под названием Pepe the Frog (Лягушка Пепе). Сторонники с огромным успехом присвоили мем, чтобы помочь своему кандидату. В «The New York Times» появилось не менее 20 историй о лягушке Пепе, и создатель Pepe the Frog попытался подать в суд на Интернет-троллей за нарушение авторских прав. Если вы просто просмотрите комментарии к новостной статье в Интернете, критикующей Россию, Китай или Иран, обнаружите, что они заполнены странными заявлениями, обычно похожими друг на друга, нападающими на статью и пытающимися сформировать нарратив таким образом, чтобы свести на нет журналистику факта. Позже «The New York Times» сообщила, что в предвыборной гонке за места в сенате США в Алабаме между Роем Муром и Дугом Джонсом Национальный комитет Демократической партии провел компанию под чужим флагом, реплицируя то, что они считали методами российских ботов, для создания быстро распространяющихся в Интернете мемов против Мура, а затем обвиняя Россию в попытках вмешаться в выборы.

Руководителю высшего звена, который не активен в социальных сетевых ресурсах, будет трудно оценить весь эффект этой деятельности. Быть активным – это, по крайней мере, видеть боевое пространство. Я бы сказал, что руководители должны быть активными, но также должен быть слышен их твердый голос в посланиях против ложных кампаний, распространяющих «вирусный» контент. Например, проанализируйте, как президент Дональд Трамп или посол США в Германии Ричард Гренелл боролись с ложными нарративами или продвигали истину через свои сообщения. Другими примерами лидеров, использующих этот тип выражения мнения в Интернете, являются бывший вице-премьер Италии Маттео Сальвини, лидер партии «Брексит» Найджел Фарадж в Великобритании и президент Жаир Больсонаро в Бразилии. Список продолжает расти. Примером тому может служить случай, когда посольство США в России воспротивилось публикации измененной фотографии тогдашнего посла США в России Джона Теффта, на которой он якобы присутствовал на митинге оппозиционной партии. В ответ посольство распространило серию явно измененных фотографий, на которых было видно, что Теффт говорит на Луне, на льду во время хоккейного матча и стоит рядом с генералом США Дугласом Макартуром, высадившимся на Филиппинах во время Второй мировой войны. Эти вещи кажутся незначительными, но они устанавливают истинный смысл нарративов и подрывают ложные нарративы. В мире мемов захват нарратива и дискредитация противников — это полная коммуникационная победа.

2. Меметическая война как маркетинг

Специалисты по маркетингу выделяют четыре принципа, необходимые для успеха: сначала необходимо определить стратегию, а только затем тактику, сузить фокус направленности, выделиться среди конкурентов и создать тотальное присутствие в Интернете. Поскольку маркетинг – это область бизнеса, ориентированная в большей степени на наступательное распространение информации в целях создания бизнеса и контроля мнения людей о бизнесе, он хорошо вписывается в меметическую модель. НАТО и другие западные институты безопасности, по-видимому, понимают, что существует пробел в понимании этого нового приема коммуникаций. Но стратегия находится в зачаточном состоянии, и попытки использования Интернета терпят неудачу по разным причинам. Стратегия здесь должна исходить из успешных маркетинговых принципов и из того факта, что НАТО не должна переосмысливать свои меметические сообщения. Каждый набор проблем, каждая кампания распространения информации должны быть разными и зависеть от рынка, на который НАТО пытается выйти, крючка, который она пытается использовать, и всеобщего присутствия, которого она пытается достичь. Поскольку информация в Интернете движется очень быстро, стратегия её распространения должна быть гибкой, с максимальной свободой действий для тех, кто создает программу её распространения. В этой области коммуникаций НАТО следует создать комитет и не бояться обсуждать способы ведения работы с людьми, которые успешно используют меметические сообщения и/или нанимать таких людей.

В зависимости от типов людей, связанных с распространением мемов, это может иногда быть спорным. Но для общего надзора могут быть привлечены специалисты в области маркетинга, психологии и технологий. Тем не менее, обращение к личностям в сфере социальных сетевых ресурсов было бы абсолютной необходимостью. Чтобы быть ясным — когда я говорю личности, я имею в виду троллей — из Твиттера, Reddit, 4chan и других социальных медиа-платформ. Даже если они не будут использоваться непосредственно в НАТО, их методы должны быть изучены и поняты. Сила мемов в том, что они кажутся органическими, а не продуктом корпораций. Понять, что молодежь Эстонии или Украины находит убедительным в их культурном контексте, будет трудно без исследований и привлечения людей в этих областях. Как указывает Гизеа, троллинг и меметическая война чем-то напоминают партизанскую войну. Так что чем больше НАТО сможет разработать план сбора информации, поступающей снизу, тем лучше.

3. Не бойтесь ошибаться 

В 2009 г. НАТО заказала серию видеороликов, посвященных ее 60-летнему юбилею, в которых была сделана попытка принять тактику меметической войны, но эти видеоролики не стали «вирусными», как многие ожидали. Госдепартамент США, в ответ на успех онлайн-вербовки ИГИЛ, создал программу «Подумай еще раз, откажись». Но она закончилась без того успеха, на который многие надеялись. По крайней мере, институты пытаются сделать что-то. В области технологий красной нитью проходит теория, что все нужно проверять и всегда продолжать проверять до такой степени, что все ломается. Решающее значение имеет быстрое продвижение, и этот тип мышления может быть противоположен военному и политическому мышлению, которые ценят отточенные и обдуманные коммуникационные стратегии. В Интернете может возникнуть необходимость реагировать на «вирусные» мемы, которые оказывают максимальное воздействие в течение 10 часов или менее.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мемы важны, потому что они направлены на то, чтобы повлиять на наши убеждения. Таким образом, хотя может сложиться впечатление, что мемы это не более чем умные, забавные, своевременные сообщения, преследующие цель, не имеющую конкретного итога, существует психологическое воздействие на читателя, которое неизбежно и направлено на изменение убеждений. Изменив наше отношение к меметической войне, развеяв представление о том, что меметическая война это своего рода кибервойна, направленная непосредственно против противника, и приняв, что она, скорее, инструмент для борьбы с пропагандой с помощью достоверной информации, НАТО и государства-члены НАТО могут предпринять шаги для проведения эффективной меметической кампании. Это начинается с выяснения того, где есть пробелы, и поиска тех, кто искусен в этом ремесле и может объяснить эти проблемы. Ключевое значение имеет увеличение ресурсов, а также работа с частными лицами и учреждениями в целях разработки всеобъемлющей стратегии. Как только такая работа будет завершена, крайне важно предоставить специалистам по мемам гибкость для построения конкретных нарративов и реагирования в темпе функционирования Интернета. Мы не сможем полностью конкурировать с нашими противниками в сфере Интернет-троллинга, потому что они не ограничены нашими нормами, но мы можем понять и построить наши стратегии вокруг этого. Решение сложное, но со временем мы можем стать лучше, работая умнее.